логистической системы распределения –
Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга. Тем не менее представляется целесообразным выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.
Цель данной работы — логистических каналов распределения.
ПОНЯТИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
- Экономию финансовых средств на распределение продукции;
- Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
- Продажу продукции более эффективными способами;
- Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
- Сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие процедуры:
1. Маркетинговое исследование рынка.
2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.
3. Определение потенциальных покупателей.
Учет готовой продукции
... состав оборотных средств предприятия и поэтому согласно Положению о ведении бухгалтерского учета и отчетности в РФ должна отражаться в ... потребителя. Подробный перечень такой продукции представлен в Постановлении Госстандарта России от 31.03.94г. № 8. 2) Оценка готовой продукции, и ее номенклатура. Готовая продукция входит в ...
4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.
5. Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование.
6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение.
Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.
ВИДЫ КАНАЛОВ СБЫТА
Прямые каналы
Косвенные каналы
Смешанные каналы
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫХ КАНАЛОВ
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
- уровень канала;
- длина канала;
- ширина канала;
- мощность канала.
Уровень канала
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.
Пример:
Канал нулевого уровня
 |
Одноуровневый канал
 |
Двухуровневый канал
Трехуровневый канал
Рис. №1
Длина и ширина канала
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:
Критерий доходов.
Критерий затрат.
Критерий гибкости.
Критерий контроля.
Мощность канала
Мощность канала, ВОЗМОЖНЫЕ УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Отдел сбыта
Руководство предприятия
Коммивояжер.
Коммивояжеры могут иметь много названий – региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор и т.д. Обычно они получают определенный регион (район), в котором должны работать со всеми или только с отдельными клиентами. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжера, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.
Торговый представитель
Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими фирмами является то, что продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Здесь важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.
Торговый представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной доплатой, например за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.
Торговые представители берутся теперь и за выполнение поддержки сбыта (обслуживание клиентов, техническое консультирование и т.п.).
Торговые представители сегодня – это не простые “сборщики заказов”, а равноправные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.
Комиссионер (консигнатор).
Маклер
Брокер
Дилер
Дистрибьютор
Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей
Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, рекламу и обеспечить быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по-разному.
Торговый синдикат (концерн)
принятие решения по построению системы
распределения
Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. При сбыте продукции по прямым связям обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады. К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы – изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-постовщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.
Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыть в большем размере. Также промышленные фирмы прибегаю к услугам посредников, когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.
В странах Запада получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.
Потребители продукции производственно – технического назначения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, миную склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.
Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными париями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.
Для формировании системы распределения обычно применяется следующая последовательность действий:
1. Изучается конъюнктура рынка и определяются стратегические цели системы распределения.
2. Разрабатывается прогноз величины материального потока, проходящего через систему распределения.
3. Составляется прогноз необходимой величины запасов по всей системе, а также на отдельных участках материалопроводящей цепи.
4. Изучается транспортная сеть региона обслуживания, составляется схема материальных потоков в пределах системы распределения.
5. Разрабатываются различные варианты построения систем распределения: с одним или несколькими распределительными центрами, расположенными на тех или иных участках обслуживаемой территории и т.д. Оцениваются транспортные и иные расходы для каждого из вариантов.
6. Выбор для реализации одного из разработанных вариантов – наиболее сложный этап построения системы распределения.
Для того, чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить по нему каждый из вариантов. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат, то есть затрат, приведенных к единому годовому измерению.
Для реализации принимается тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом. Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим. Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Логистика: учебник /Под ред. Б.А. Аникина: 3-е изд., М.: ИНФРА-М, 2006г.
2. Практикум по логистике/ Под ред. Б.А. Аникина: 2-е изд., М.: ИНФРА-М, 2008г.
3. Стратегическое управление логистикой/ Джеймс Р. Сток, Дуглас М. Ламберт., М.: ИНФРА-М, 2005г.
4. http://www.startlogistic.ru/
5. http://www.uni-car.ru/
6. http://www.lobanov-logist.ru/
7. http://www.mavriz.ru/
