Управление качеством услуг на предприятиях гостеприимства

метки: Качество, Клиент, Потребитель, Услуга, Компания, Происходить, Понятие, Конкурент

по дисциплине «Менеджмент»

1. Качество услуги как объект управления

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее часто используемое определение дает международный стандарт ISO 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь»:

«Качество услуги — это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».

В ISO 8402-94 также принят термин «качество обслуживания», который рассматривается как набор характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или ожидаемых потребностей потребителей.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

• надежность;
• предупредительность;
• доверительность;
• доступность;
• коммуникативность;
• внимательное отношение.

Надежность определяется как способность персонала точно предоставлять обещанные услуги. Разработка программы качественного обслуживания должна начинаться с обеспечения надежности. Основа надежности — компетентность обслуживающего персонала. Ни высокие затраты на перестройку и ремонт здания отеля, ни дружелюбное и гостеприимное обслуживание клиентов не помогут сгладить некомпетентность персонала.

Осмотрительность — это решимость помочь клиенту и незамедлительно предоставить услуги. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королевских размеров» и т.д.).

В таких случаях оценивается способность компании найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности компаний сферы услуг и, в частности, гостиничных компаний, такова, что аварийные ситуации всегда возникали и будут. Поэтому необходимо заранее продумать варианты устранения таких проблем и разработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, который должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждого конкретного предприятия в работе с требовательными и скандальными клиентами (согласно Правилу Парето можно предположить, что 20 % клиентов создают 80 % проблем).

Направления развития системы клиентского обслуживания в коммерческих банках

... по разработке новых банковских продуктов, повышению качества обслуживания клиентов, контролю за работой с клиентами в функциональных и ... предпочтительный уровень банковского обслуживания. Имея в своем спектре услуг практически одинаковый набор банковских продуктов, схожее ... информационный потенциал банка, характеризующий возможность и способность к своевременному получению, сохранению, передаче, ...

Исследования, проведенные среди гостиничных компаний, подтверждают, что одна из первых мыслей обслуживающего персонала во время конфликтных ситуаций — это желание защитить себя, продемонстрировать, что он не вовлечен в проблему. Это отражает неуверенность сотрудников в том, что руководство действительно способствует удовлетворению запросов потребителей. В противном случае, вместо того чтобы углубить конфликт и доказать свою правоту, они сначала попытаются решить проблему, проявив щедрость по отношению к «придирчивому» покупателю. Клиент в действительности не всегда прав. Однако какая выгода для гостиничной компании, если доказать, что клиент ошибается? Несомненно, он потеряет покупателя и привлечь нового будет намного сложнее и дороже. Исследование Международной ассоциации обслуживания клиентов показало, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание старого. Другое исследование, проведенное Институтом исследовательских программ технической помощи, показало, что 91% недовольных клиентов никогда не вернутся в компанию, и каждый поделится своими опасениями как минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами «обидчика», если их жалобы будут удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95 %.

Доверительность — умение персонала вызывать доверие. Чтобы завоевать доверие, очень важно сосредоточиться на внешних сигналах о повышении доверия потребителей. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность — легкость установления связей с персоналом обслуживания. Например, если гость звонит посыльному по этому номеру, он должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникация: возможность предоставить такую ​​услугу, которая устранит недопонимание между персоналом и клиентами из-за того, что необходимая информация будет предоставлена ​​клиентам вовремя и без дальнейших запросов с их стороны.

Внимательное отношение — индивидуальное обслуживание и внимание, которое компания проявляет к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества обслуживания связана с тем, что у каждого клиента есть особые потребности, отличные от потребностей других. Чтобы обеспечить лояльность клиентов к компании, при предоставлении услуги следует показать, что конкретный клиент является особенным для компании, и что их индивидуальные потребности будут приняты во внимание.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует — не соответствует требованиям», «выше уровня — ниже», «хорошо — плохо», «удовлетворяет потребности — не удовлетворяет» и т.д. Например: «Качество обслуживания в отечественных гостиницах не соответствует требованиям международных стандартов», «Уровень обслуживания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвездочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах небольших районных городов, можно оценить на «неудовлетворительно»». Широкое использование нестандартных терминов по отношению к качеству услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю разносторонность качественных характеристик в деятельности гостиничных компаний.

Финансовые услуги как объект маркетинга

... финансовых услуг Маркетинг в финансовой сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Целью маркетинга является выявление всех требований потребителей ... деятельности, направленных на обслуживание владельцев этого капитала, и возникновение новой категории "финансовая услуга". Понятия, которые исследуется, ...

Для гостиничного бизнеса решающим фактором является то, что и как потенциальный потребитель воспринимает качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении концепции «качество» основное внимание уделяется личности потребителя.

Оценивая качество услуги, потребитель сравнивает то, что ему было предоставлено, с тем, что он хотел получить. Ожидаемая услуга представляет собой ожидаемое качество и может быть соотнесена с индивидуальными пожеланиями и нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя. Услуга, потребляемая как воспринимаемое качество, подвержена эффектам избирательного восприятия, адаптации и коррекции воспринимаемого.

Выборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, в зависимости от индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой услуга потребляется. К ситуационным особенностям восприятия качества относится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке можно не заметить, а в спокойной обстановке рассмотреть все детали), конкретная обстановка (например, при плохой погоде отдыхающие — клиенты курортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обстановку номера, у них проявляется повышенный интерес к качеству питания и т.д.).

Во время потребления восприятие качества может адаптироваться к сформированным ожиданиям. Если воспринимаемое качество немного отличается от ожиданий, потребитель корректирует восприятие в соответствии со своими ожиданиями. Но если воспринимаемая услуга ниже ожиданий, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворенности, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что ему предложено, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянная коррекция воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт: друзей, коллег, соседей, знакомых с услугой или ее отдельными элементами. В результате положительные впечатления усиливаются, а отрицательные вытесняются или наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:

• базового качества;
• требуемого качества;
• желаемого качества.

Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. В надежде обнаружить эти качества потребитель не считает нужным говорить о них с производителем. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

Защита конкуренции на рынке финансовых услуг

... данном случае критерием является место предоставления финансовой услуги потребителям. Согласно п. 2 Методики определения оборота и границ рынка финансовых услуг финансовых организаций (см. Постановление Правительства РФ от ... цену, получать за счет этого более высокие прибыли и ущемлять интересы других участников рыночных отношений. Типичным примером усиления монополистических тенденций в финансовой ...

• наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу;
• ежедневная уборка номера горничной;
• гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере;
• безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т.д.

Обеспечение базового качества услуг может потребовать от бизнеса постоянных усилий и вложений в ресурсы. При этом производитель всегда должен помнить, что базовые показатели качества не определяют ценность услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (клиента).

Производитель подвергает серьезному риску свой имидж и последующий бизнес, если не уделяет должного внимания основному качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует задумке производителя. Это обязательные свойства услуги, которые обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых функциональных характеристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т.д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но очень ценит их присутствие в предлагаемой ему услуге. Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являются спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т.д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т.п. Если услуга, в которой учитывается желаемое качество, выполнена хорошо, она может значительно повысить удовлетворенность клиентов за счет максимального увеличения рыночного сектора для производителя. Случайное и непоследовательное предложение дополнительных услуг в качестве индикаторов желаемого качества может превратиться в серьезную проблему для производителя. Учет производителя желаемого качества в создаваемой услуге является хорошим показателем его инновационного потенциала и создает благоприятные условия для прорыва на рынке и дальнейшего улучшения услуги, а также для опережения потенциальных конкурентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны для конкурентов, по крайней мере, до тех пор, пока они их не скопируют.

Достижение желаемых показателей качества часто является результатом продуманного сочетания различных технологий и глубокого знания производителем того, чего хочет потребитель и как он будет это использовать. Учет производителями желаемого качества во вновь созданной услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворенности потребителей особый интерес представляет типология элементов сервиса, предложенная американскими учеными Кедоттом и Тургеном. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

Банковская конкуренция — основа рынка финансовых услуг

... рынке кредитования и банковских услуг. Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это очень сложное образование с очень широкими границами и состоящее из множества элементов. ... этот рынок в качестве покупателей. 4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нём банки могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое ...

• критические;
• нейтральные;
• приносящие удовлетворение;
• разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гостеприимства. Это основные факторы, которые напрямую влияют на поведение потребителей. Они должны быть там в первую очередь, поскольку основаны на минимальных стандартах, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в условиях конкуренции, они должны делать все возможное для предоставления этих конкретных элементов обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Они также важны, потому что игнорирование этих элементов может быть прощено гостиничным предприятиям только в критических ситуациях.

И наоборот, нейтральные элементы не имеют прямого влияния на деятельность компании. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.д. Поскольку эти элементы оказывают довольно небольшое влияние на удовлетворенность клиентов, не стоит тратить на них значительные управленческие усилия.

Вознаграждающие элементы могут вызвать благодарный ответ, если ожидания ожидаются, но никакой реакции не последует, если ожидания оправдаются или, наоборот, не оправдаются. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.д. Очевидно, что эти элементы позволяют фирме быть узнаваемой в общем контексте аналогичных фирм. Никто не будет возражать против подарка, цветов или шоколада на подушке в спальне сегодня вечером. Точно так же не многие будут жаловаться на то, что их не устраивает уровень обслуживания, поскольку такие сюрпризы не были специально оплачены. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Элементы расстраивают, когда они сделаны неправильно, и, как следствие, вызывают негативную реакцию. Однако, если все сделано правильно, ответ не последует. К таким элементам относятся и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и т.д.

Относительное качество

Понятие «качество обслуживания», которое позволяет проводить общую оценку деятельности предприятий сферы гостеприимства, примыкает к понятию «относительное качество», которое является отправной точкой в ​​разработке общей стратегии качества, ориентированной на потребителя. Растущая гласность рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов — отсюда и происходит понятие «относительное качество», которому присущи следующие характеристики:

Возможности использования мобильного банкинга на российском рынке ...

... элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям. К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести: интернет-банкинг, мобильный ... в качестве «электронного кошелька». В Европе уже каждая восьмая покупка совершается при помощи мобильного телефона: для этого достаточно отправить в банк SMS-сообщение с номером « ...

• возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов;
• возможность рассмотрения с точки зрения потребителя;
• независимость от структуры цен на предприятии;
• возможность охвата не только материальных, но и нематериальных услуг, включая поведение персонала.

Выявление относительного качества укрепляет надежность компании, помогает завоевать и сохранить позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

Первый этап. Следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии (5—10), которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет. Важность выбранных критериев должна быть согласована с мнением персонала, который находится в непосредственном контакте с потребителем и имеет большой опыт общения.

Второй шаг — это оценка критериев по шкале от 5 до 10 баллов и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев у наиболее важных конкурентов. Чем больше компаний, тем точнее будут их критерии качества, лучше представлены графически, что приведет к своего рода профилю качества.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Так, Ф. Татарский утверждает, что «качества не существует вообще, а существует только в связи с конкретными потребностями конкретных потребителей и, как правило, это своего рода компромисс между качеством и ценой». Дж. Харингтон подходит к этому понятию следующим образом: «Качество — это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение — это результат анализа цены и пользы, а именно сравнения качества и цены. Очень часто происходит, особенно в сфере услуг, что потребитель остается недовольным, несмотря на то что считает качество высоким. При этом причина недовольства — цена. В то же самое время этот потребитель будет доволен другим, более дешевым продуктом. Например, при бронировании одноместного номера в гостинице клиента информируют о том, что в необходимый для него период времени для проживания будут свободны только номера класса люкс по цене 220 долларов за сутки; номера же экономического класса по цене 45 долларов за сутки и бизнес-класса по цене 62 доллара за сутки на этот период уже забронированы. Не оспаривая качества услуг, которые были бы предоставлены клиенту при размещении в номере люкс, он уже не получил удовлетворения, соответственно, не принял решения о покупке предложенного номера и пытается найти другой, менее дорогой путь к получению желаемого конечного результата — обращается в другие гостиницы.

В сфере услуг анализ потребителем соотношения «качество-цена—результативность» происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования в управлении качеством услуг такого понятия, как «качество цены».

Понятие «качество услуги» также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:

Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг

... на обычные финансовые услуги. Рынок финансовых услуг играет важную роль в движении денежного капитала, который обеспечивает экономический рост. Цель работы - изучить специфику поведения потребителя на рынке финансовых услуг. Глава 1.Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг. Относительно ...

• качества потенциала (технического качества);
• качества процесса (функционального качества);
• качества культуры (социального качества).

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий гостеприимства. В отношении гостиничных услуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомобилей, коммуникационной техники и т.д. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Функциональное качество — это качество процесса предоставления гостиничных услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (бронирование номера, оформление в рецепции, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т.д.).

Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное качество — это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников гостиницы по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявленные жалобы, что позволяет оценить, по поводу какого из трех составляющих общего качества имеется больше всего обоснованных жалоб клиентов. По свидетельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры. Качество потенциала здесь достигло высокого уровня и удовлетворяющего клиентов соотношения «цена—услуга».

качество услуга стандартизация сертификация