6. Список используемой литературы стр. 17
1.Введение.
В данном реферате, разберем наиболее важные вопросы для выбранной темы. Такие как:
1. Виды рыночного спроса и его оценка. Определим, что такое рыночный и первичный спрос, рыночный и абсолютный потенциал, текущий рыночный спрос, а также доля рынка.
2. Подходы к изучению рынка. Где разберем, что такое анализ вторичной информации, изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой и реализуемой продукции, а также какие вопросы используются при проведении исследований.
3. Прогнозирование сбыта. Продолжительность сбыта, краткосрочные прогнозы, среднесрочные прогнозы, долгосрочные прогнозы. Методы прогнозирования сбыта, мнение группы руководителей, комбинация мнений работников службы сбыта.
И многие другие интересные и актуальные вопросы для выбранной темы.
2. Виды рыночного спроса и его оценка.
Важнейшим направлением прогнозирования рынков сбыта продукции предприятия является определение и показателей рыночной доли для конкретных рынков – рыночных сегментов. В основе процесса выбора целевых рынков – сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса.
Рыночный спрос
На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или стимулированный спрос
Рыночный потенциал –
Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимального рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
абсолютный потенциал рынка
Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, . Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
Цикличность развития рыночной экономики
... материально-техническая база для следующего экономического цикла. Таким образом, цикличность как форма движения рыночной экономики имеет своим эпицентром кризис, в котором обнаруживаются и предел, ... развития экономики кроется в конфликте условий производства и условий реализации, в противоречии между производством, стремящимся к расширению, и не успевающим за ним ростом платежеспособного спроса. ...
Текущий рыночный спрос,
По степени влияния на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.
Доля рынка.
Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.
Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.
Для многих видов товаров деятельная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется как
Q = n*c*p ,
где n – число покупателей данного вида товара на данном рынке; c – средняя цена данного товара; p – число покупок покупателя за исследуемый период времени.
При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.
Темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет : (1:5) 100 = 20%.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особенно в развитых странах.
Микроэкономический анализ спроса и предложения на рынке товара книга-панорама
... представленные издательством «Розовый жираф», превосходят по качеству и сложности изготовлении многие представленные на рынке аналоги. Рынок книг-панорам является стабильным, поскольку спрос на книги-панорамы серии «Энциклопедия ... родители, купившие книгу, сообщали потенциальным покупателям о качествах и достоинствах этого товара, что и привело к большому спросу на эту книгу. 6) Помимо этого, надо ...
Текущий рыночный спрос можно определять на основе нормативного подхода. Этот подход предполагает последовательную потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормативов и долевых показателей.
Например, предприятие производит и продает пищевой консервант, предназначенный для применения в производстве газированных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не используют такую добавку, требует оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был установлен объем производства напитков всеми фирмами определенного региона, например – 100 млн. л., норма расхода консерванта – 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, — 70%. Возможный потенциал рынка:
100млн. л*0,1 мг/л*0,70 = 7000кг.
Исследования показали, что доля фирм, применяющих , равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7000кг*0,50 = 3500кг.
Если цель предприятия – добиться доли рынка в 70%, то продажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос для предприятия, должны быть доведены до 4900кг.
Трудность подхода состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния на объем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа используются методы математической и прикладной статистики.
3.Подходы к изучению рынка.
Рынки потребительских товаров и продукция производственно – технического назначения изучаются главным образом на основе использования следующих подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем изучения мотивации и поведения потребителей.
Анализ вторичной информации.
Однако информация может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Номенклатура продукции обычно слишком укреплена. Изучение документов не может дать и оперативной информации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нужд предприятия.
Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой продукции
Следует иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.
атомизированные
В случае атомизированных рынков существует практика формирования выборки предприятии на репрезентативной основе, включающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.
Экономические показатели деятельности предприятия общественного питания
... и разработка мероприятий по устранению выявленных недостатков, дальнейшему увеличению товарооборота и улучшению обслуживания населения. Цель данной курсовой работы заключается в конструктивном и по факторном анализе продукции и товарооборота на предприятии общественного питания ...
При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, иногда входящие в состав постоянно действующей закупочной комиссии. Но часто эти комиссии могут действовать на неформальной основе.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, организаций, а также предприятий-производителей. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в целях прогнозирования необходимо изучать существующих и потенциальных потребителей не только продукции производственно-технического назначения, но и соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторских бюро, а часто и руководство предприятия. Это объясняется рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдают производству и оперируют такими понятиями, как количество, качество, себестоимость.
Технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Поэтому они часто проявляю коммерческую , полагая, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Маркетинговые исследования они недооценивают, поскольку те не дают таких точных количественных результатов, на которые специалисты привыкли рассчитывать в решении технических задач.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую оказывается еще более сложной задачей, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения , связанные с предоставлением информации о продукции, об отношениях потребителей, объемах продаж и фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указанные подходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночной доли, могут представлять средние или средневзвешенные оценки, полученные разными путями и из разных источников.
При проведении исследований обычно стараются получить ответы на следующие основные вопросы:, Какова в физическом и денежном выражении?, Какова емкость отдельных рыночных сегментов?, Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментов?, Какова тенденция рынка и его сегментов – рост, стагнация, спад?, Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?, Каково значение уровня насыщения рынка?, Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами?, Каков средний срок службы товара?, Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?, Имеют ли продажи сезонную структуру?, Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?, Какие нововведения могут изменить отношение к товару?
Разумеется, это неполный перечень вопросов. Он лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать.
Методы экономического анализа
... приемов и методов экономического анализа предприниматели контролируют ... экономических закономерностей. Таким образом, исследование этих факторов даёт возможность формулировать новые, ранее неизвестные законы, делать массовые прогнозы ... сбыт; анализ деловых сценариев и их осуществления; анализ соотнесённости спроса и предложения; анализ конкретных поставщиков сырья и комплектующих изделий; анализ ...
4. Прогнозирование сбыта.
На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, ответственные за изучение под руководством и наблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческого руководителя. В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта, коммерческий руководитель. Независимо от титула «главный человек» по сбыту должен обеспечить своевременную подготовку надежного прогноза.
Продолжительность прогнозируемого периода, Краткосрочные прогнозы.
Некоторые фирмы ограничивают период прогноза продолжительностью одного операционного цикла, период которого измеряется длительностью одного оборота . Если для превращения сырья в готовую продукцию и ее реализации требуется 6 месяцев, то краткосрочный прогноз сбыта охватывает полугодовой период. В торговле обычно за год совершается больше оборотных средств – от 6-ти до 15-ти. Поэтому кратчайший горизонт прогноза составит от 2 месяцев до 25 дней.
Среднесрочные прогнозы
Например, предприятие только что предложило рынку новый продукт. Сбыт невелик из-за сильной конкуренции. Руководство предвидело эту проблему, текущий годовой прогноз сбыта этого продукта был верным. Но необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы продукт вышел на этап роста сбыта, когда этот продукт получит признание, и какой степени признания можно ожидать. Среднесрочный прогноз дает руководству представление о вероятном проникновении продукта на рынок в течение следующих 2-5 лет и позволяет составлять планы производства и сбыта.
Долгосрочные прогнозы
Долгосрочные прогнозы позволяют руководству заранее подготовиться к созданию новых продуктов и технологий. Когда наступает время реализации мероприятий , предприятие сможет опираться на многолетнюю подготовку: к этому времени будет проведена большая научно-исследовательская работа , будут разработаны финансовые планы, производственные возможности будут увязаны с новыми планами сбыта.
Метод прогнозирования сбыта., Мнение группы руководителей
Окончательное решение принимает группа в составе руководителя маркетинга, руководителя производства, сотрудника, отвечающего за финансы, и руководителя предприятия.
Метод используют на предприятиях, не имеющих опыта прогнозирования и планирования, в условиях, когда у руководителей нет статистики сбыта и статистических данных о рынке.
Комбинация мнений работников службы сбыта, Метод применим в областях, для которых большое значение имеет знание клиентов, например в сбыте .
Промышленный товарооборот. При этом методе используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Дальнейший прогноз предполагает, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, как товарооборот текущего года отличается от прошлогоднего:
Товарооборот следующего года = (товарооборот текущего года)* (товарооборот текущего года)/(товарооборот прошлого года).
Этот элементарный метод широко применяется в краткосрочном прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его применение возможно на предприятиях в стабильных условиях, например в сфере .
Методы анализа финансового состояния предприятия
... сущность и методы финансового анализа; изучить важнейшие показатели финансового состояния предприятия; рассмотреть применение финансовой отчетности для оценки предприятия. 1.1 Сущность, предмет цели, задачи и принципы финансового состояния предприятия Финансовое состояние предприятия представляет собой экономическую категорию, отражающую состояние капитала в ...
Анализ тенденций и циклов. При прогнозировании методов анализа тенденций и циклов изучается несколько основных факторов. Это прежде всего долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания , сезонные изменения сбыта компании и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов. На основе изучения влияния этих факторов даются количественные оценки, готовятся диаграммы или графики, характеризующие показатели будущего сбыта. Этот метод требует подбора и обработки статистических данных, использования статистических методов.
Метод может быть использован для долгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общей экономической конъюнктурой.
Математические модели.
Прогнозируемый объем сбыта может зависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, как численность, , уровень цен в регионе, неравномерность распределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивность рекламы. Например, если компания продает нефтепродукты через сеть станций, то в числе факторов роста сбыта увеличение регистрация автомобилей в регионе. Однако необходимо объективно выявить и оценить это влияние.
Для оценки влияния факторов нужно:
определить наличие и тесноту корреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;
определить временные лаги, то есть сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;
получить регрессионные или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.
Корреляция между сбытом и остальными факторами наблюдается не всегда, степень корреляции меняется по различным типам продуктов.
Например, при прогнозировании сбыта потребительских товаров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая часть дохода населения.
Это наиболее современный и точный метод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей в экономике меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь место, если возможность изменений не отражается в используемых математических моделях.
Рынок для товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке.
Например, известно, что в предшествующие годы было продано столько-то кусков мыла, холодильников, автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Для получения оценки будущего сбыта необходимо использовать отраслевые прогнозы и дать прогноз вероятной доли вашего предприятия в сбыте всей данной отрасли. Доля предприятия определяется на основе планируемых действий предприятия и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.
Метод применим на предприятиях, действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики., Анализ конечного использования
Например, этот метод может применять фирма, которая производит синтетические волокна. Она продает волокно фабрикам, которые производят ткани для одежды, предметов домашнего обихода или обивки, материал для производства фетра, ковров, канатов, автомобильных шин. Специалисты компании оценивают вероятных клиентов по каждой отрасли, обобщают все прогнозы и получают окончательную оценку будущего сбыта для всех потребителей.
Факторы ценообразования и их характеристика
... сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. В данной работе я отвечу на следующие вопросы: 1. Что такое цена и ценообразование? 2. Основные факторы влияющие на ценообразование ... своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение ...
Метод применяется при прогнозировании сбыта товаров промышленного назначения, таких, как сырье, материалы, комплектующие, промышленное оборудование.
Анализ ассортимента товаров.
Например, компания может производить столовую посуду, оптическое стекло, , электролампы, кинескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продаются различным отраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Для получения прогноза сбыта компании полученные оценки суммируются.
Метод применяется на предприятиях, которые производят товары для различных отраслей и сфер хозяйства.
На практике в большинстве случаев сочетают применение различных методов., Оценка и пересмотр прогнозов.
Сверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельности следует в конце каждого планового периода. Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оценивать использованные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новые факты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов.
Непрерывное прогнозирование
Например, при годовом плановом периоде прогноз охватывает плановый период с января по декабрь. В конце декабря прогноз как основа плана перерабатывается и составляется прогноз на период с января по декабрь следующего года. В конце января прогноз перерабатывается, составляется прогноз на период с февраля по январь следующего года. И так далее.
Этот процесс создает непрерывный квартальный и годовой прогноз. Основой для непрерывного планирования служат соответствующие системы учета и компьютерные системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк моделей.
Статистический банк
1.Корреляционный анализ 2.Регрессионный анализ
3.Факторный анализ 4.Дискриминантный анализ
5.Кластерный анализ 6.Анализ
7.Структурные модели 8.Имитационные модели, Банк моделей –, Методика и модели позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?
Какие признаки являются показателями того, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?
По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?
Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям справляться с деятельностью по планированию сбыта, установлению границ сбытовых территорий и многими другими рыночными проблемами.
Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целесообразен? Обследования многих передовых компаний показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин и оборудования, вспомогательного оборудования и полуфабрикатов массового производства считают приемлемым отклонением величиной 5-10% от прогнозируемого уровня. В прогнозировании они обычно достигают значительно большей точности. Производители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования, обслуживающие и торговые организации, производители промышленных материалов и изделий хотят и получают результаты в пределах 3-5% отклонения от прогнозируемых величин.
Анализ финансовой политики предприятия
... финансовой политики используются методы управленческого учета, экономического анализа и финансового менеджмента. 1. КРАТКОСРОЧНАЯ И ДОЛГОСРОЧНАЯ ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА 1.1. Основные положения финансовой политики Финансовая политика делится на государственную финансовую политику и политику отдельной экономической структуры. Финансовая политика ... отечественных товаров и внешнеэкономических финансовых ...
Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогнозе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возможности своих территорий и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров.
Производство разрабатывает производственные программы в соответствии с прогнозами. Используя прогноз, заготовительные подразделения заранее закупают материалы для производства, устанавливая сроки поставок в соответствии с производственными программами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня и составления оперативных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возможность отделу кадров предусматривать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых работников.
5. Заключение.
Разобрав самые интересные вопросы данной темы, мы выяснили, что:
1. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.
2. Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.
3. Доля рынка является важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать.
4. Рынки потребительских товаров и продукция производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования следующих подходов: а) посредством анализа вторичной информации; б) путем изучения мотивации и поведения потребителей и многое другое.
6. Список используемой литературы.
1. Басовский и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007.
2. Теория экономического развития/Пер. с анг. М.: Прогресс, 2002.
3. Румянцев организации.: ИНФРА-М, 2002.
4. Голубков исследования. 2004.
5.Макроэкономические модели планирования и прогнозирования./Пер. с англ. и франц. М.: Статистика, 2001.
