Сегментирование рынка

метки: Сегмент, Товар, Рынок, Предприятие, Покупатель, Сегментация, Выбор, Пользователь

Очевидно, невозможно предприятию, каким бы оно финансовыми возможностями не обладало, обслуживать всех потребителей сразу. Одним из первых стратегических решений, принимаемых руководством предприятия, является определение рынка (или его части), на котором оно желает работать и вести конкурентную борьбу. Решение этой задачи означает осуществление сегментации рынка. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов).

Сегментация требует для своего осуществления дополнительных высоких затрат, связанных с исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Но обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не всему рынку. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой программы (включая выбор товара, рекламную, ценовую политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

1. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Сег­ментация (сегментирование) рынка, Сегмент рынка

Имеется ряд факторов, с помощью которых можно осуществлять поиск своего сегмента на рынке. Это прежде всего:

1. клиенты (маркетологи предприятия должны знать их количество, потребности своих покупателей и их покупательную способность);

2. конкуренты (нацелены ли они на сотрудничество или намерены потеснить других конкурентов с рынка, какие товары предлагают, какого качества, по какой цене);

3. ресурсы (достаточно ли их будет для производства, возможно ли монопольное пользование сырьем);

4. власти (какие шаги они могут предпринять в ответ на действия предприятия);

5. экономические возможности предприятия (возможности самофинансирования, уровень квалификации персонала, будущие объемы производства).

Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечисленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

Анализ и оценка финансовых результатов деятельности предприятия

... по возможности, объективно полной информации об экономических показателях их работы [8]. Дать объективную оценку финансового положения предприятия возможно путем проведения анализа финансовых результатов ... использование современных методов ее анализа и планирования. Цель дипломной работы заключается в анализе финансовых результатов деятельности предприятия ООО «Пермьторгнефть», выявлении резервов ...

Они включают:

Сегментирование по географическому принципу., Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по признаку пола давно используется в швей­ной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компани­ями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику.

Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегмен­ты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомоби­ли, яхты, одежда, косметика и путешествия — уровень доходов потреби­телей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупа­телей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тра­тить деньги на посещение театров, кино.

В США многие исследователи используют сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время.

Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок имеет свои специфические желания нежели шестимесячный.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

4. Сегментирование по поведенческим факторам, Покупатели различаются между собой в зависимости от повода

Сегментирование в зависимости от повода может помочь компа­нии повысить интенсивность использования товара, Например, апель­синовый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производя­щая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом, и за ужином.

Кроме того, компания может рассматривать важные события в жиз­ни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый его набор товаров и услуг. К таким событи­ям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена мес­та работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предос­тавляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.

классификация покупателей по ожидаемым благам

Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя

• не пользующихся товаром; бывших пользователей;

• потенциальных пользователей;

• пользователей-новичков;

• регулярных пользователей.

Выбор сегмента во многом зависит от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, стре­мятся привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы — завоевать постоянных покупателей.

По интенсивности потребления рынки подразделяются на

• группы покупателей с низкой активностью;

• умеренной активностью;

• высокой активностью потребления товара.

  16 стр., 7982 слов

  Финансовый рынок

  ... составляет их собственное комиссионное вознаграждение: ПОЛЬЗОВАТЕЛИ – государство, юридические, физические лица, приобретающие на различных основаниях необходимые им финансовые ресурсы на соответствующем финансовом рынке и оплачивающие право на их использование. Финансовые рынки выполняют ряд важных функций: 1. ...

Активные потребители часто состав­ляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объе­ма продаж товара.

Рынок можно поделить по степени готовности покупателя к восприятию товара.

• осведомлен;

• не осведомлен;

• информирован о товаре;

• заинтересован в нем;

• желает товар;

намеревается купить.

Сегментация по каналам получения продуктов

Основной единицей наблюдения при сегментации рынков товаров индивидуального потребления является отдельный потребитель или семья, когда анализируется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит также от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Обычно на начальном этапе развития товарного рынка предприятия концентрируют внимание на товаре, но с развитием конкуренции оно вынуждено идти по пути придания новых свойств своему предложению товаров. Сегменты могут быть сформированы и на основе привязанности к определенным свойствам товара.

В определении критериев сегментации важное место занимает отбор характеристик и требований к товару. В этом случае необходимо учитывать:

1. предпочтения и намерения при выборе товаров в сравнении с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

2. предпочтения населением тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, качество, цена, габариты).

3. объем предполагаемого спроса на новые изделия.

Система потребительских оценок может быть получена в результате специальных обследований населения (опросы, тестирования, наблюдения).

Предпочтения покупателей определяются на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок. Основаны они на подсчете положительной и отрицательной реакции населения по каждому оцениваемому товару (например, “нравится — не нравится”, “да — нет” и др.).

Определение предпочтений проводят с помощью соответствующей шкалы: пятибалльной, десятибалльной.

Такого рода оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых товаров потребностям по следующей шкале возможных вариантов ответов:

1. соответствует полностью;

2. соответствует в основном;

3. соответствует частично;

4. не соответствует.

Параллельно с оценкой соответствия каждого товара может проводиться оценка важнейших параметров товара, так как они могут восприниматься потребителем также по-разному.

2. Сегментирование рынка товаров производственного назначения

экономические и технические критерии

1. отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство и др.);

2. форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3. сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

   13 стр., 6017 слов

   Финансовый рынок Российской Федерации: проблемы и пути совершенствования

   ... в два основных класса: рынки выработанной продукции (товаров и услуг) и рынки трудовых и финансовых ресурсов. Финансовый рынок - это механизм перераспределения капитала между кредиторами и дебиторами с помощью посредников на основе спроса и предложения капитала. На ...

4. размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5. географическое положение (юг, крайний север).

Сегментирование потребителей по техническим критериям

• технологий (высокие технологии, низкие технологии), используемых потребителями;

• статусом пользователя (активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь);

• объема требуемых товаров (большой объем, малый объем).

сегменти­рованию по системе организации закупок.

• организация закупочной деятельности (компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок);

• профиль компании (промышленная компания, финансовая компания и т.п.);

• природа существующих взаимоотношений (прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей);

• общая политика в области закупок (на основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки и т.п.);

• закупочные критерии (высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.).

Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не оди­наковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании; про­мышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

сегментирование по ситуационным факторам.

• сегментирование по срочности поставки товара (срочные непредвиденные поставки, несрочные по­ставки с высоким уровнем обслуживания);

• обслуживанию заявок на товар (исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок);

• сферам применения товара (использование товара по определенному назначе­нию, различные варианты использования товара);

• размеру заказов (большие заказы, мелкие заказы).

Покупателей товаров производственного назначения сегментиру­ют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом (схожи между собой, не схожи между собой), отноше­ние к риску (покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска), приверженность поставщикам (высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам).

3. Методы и процесс сегментирования рынка

метод многомерного статистического анализа.

метода группировок

многомерной классификации

Процесс сегментации

1. Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегменты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отличающихся от других сегментов.

   7 стр., 3200 слов

   Прогнозирование и планирование в условиях рынка» : «Прогнозирование ...

   ... эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров. атомизированные В случае атомизированных рынков существует практика формирования выборки предприятии на репрезентативной основе, включающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности. При обследовании продукции производственно-технического ...

1. Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из целей предприятия и его специфических возможностей.

1. Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами.

1. Целевая маркетинговая программа: разработка программы маркетинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов.

4. Позиционирование товара и целевой сегмент, Целевой сегмент рынка

Выбор целевого сегмента рынка возможно осуществить одним из следующих способов.

Во-первых, когда не выделяются отдельные сегменты и рынок рассматривается как однородный и недифференцированный. При этом предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного комплекса маркетинговых мероприятий (применяя стратегию недифференцированного маркетинга).

Предприятия в этом случае игнорируют существование на рынке специфических сегментов с особыми потребностями и интересами. Смысл этой стратегии стандартизации — в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах ее все труднее реализовывать, так как редко удается добиваться того, чтобы один товар или марка удовлетворяли всех. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, предприятие, основываясь на стратегии дифференцированного маркетинга, может заняться полным охватом рынка с программами, предназначенными для каждого сегмента. Цена продаж, к примеру, будет устанавливаться на основе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, так как предприятие теряет преимущество экономии на масштабе. С другой стороны, предприятие может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

В-третьих, усилия и ресурсы производителя могут быть сконцентрированы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей).

В этом случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она широко используется небольшими предприятиями, при ограниченных ресурсах. Производитель концентрирует свои усилия там, где он имеет возможность использовать свои преимущества. В этой ситуации обеспечивается экономия на специализации производства и прочная рыночная позиция за счет редкости и уникальности в удовлетворении потребностей.

Концентрическая сегментация

Бывает так, что в процессе сегментации выявляются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Покупатели на этих рынках не удовлетворяют в полной мере своих желаний. Примером могут служить товары для инвалидов, грудных детей и других слоев населения. Подобную ситуацию называют рыночным окном. “Закрытие” подобных окон приносит производителю коммерческий успех.

Спортивный менеджмент и маркетинг. История, понятия. Менеджмент ...

... и о таких узких сферах, как маркетинг, спонсорство, event, коммерческая деятельность футбольных академий, а также предпринимательство в спорте. Студенты учатся строить свой бизнес. ... в спорте - это теория и практика (знания, умения, навыки) эффективного управления организациями спортивной отрасли (клубами, федерациями, лигами, ассоциациями и др.) и организациями межотраслевых комплексов предприятий ...

Позиционирование

Для позиционирования выбирают два параметра товара, в первую очередь интересующих покупателей целевого сегмента. Затем выясняют у дилеров и потенциальных клиентов, как они воспринимают эти параметры по товарам конкурентов. Результаты таких опоросов могут быть описаны схематично. Если в качестве товара выбрать автомобиль, а в качестве параметров — скорость С и экономичность Э и провести опрос, то результаты можно представить, как показано на (рис. 2).

А, Б, В, Г — обозначение товаров конкурентов и их позиций с учетом рассматриваемых параметров. Выявив позиции конкурентов, предприятия определят, на какое место оно может претендовать. В данном примере потребителя интересуют высокая скорость и экономичность и его потребности более соответствует товар А. На основе результатов позиционирования разрабатывается маркетинговое продвижение товара.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, могут быть не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.

Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителю внушается, что товар специально создан и продается только для них.

Позиционирование может осуществляться на основе разнообразных подходов и методов:

1. на базе определенных преимуществ товара;

2. на основе удовлетворения специфических потребностей или особого использования;

3. через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

4. с помощью устойчивых представлений о товаре.

Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Обманув потребителя хотя бы один раз, производителю трудно будет вернуть его расположение.

Завершающим этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к тщательной разработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинга-микс): товар, цена, распределение, продвижение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе был разобран и развернут вопрос «Сегментирование рынка», что является неотъемлемой частью маркетинга, а способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов).

Хорошо проведенная сегментация рынка имеет

1. выбранный сегмент способен приносить предприятию хорошую прибыль;

   32 стр., 15674 слов

   Маркетинг в автотранспорте

   ... организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». Маркетинг автомобильного транспорта - это вид деятельности, ... бизнеса предприятия. Кроме того, коммерческая служба ATP проводит сегментацию рынка и предлагает необходимые услуги определенным группам потребителей. В зависимости от выбранного сегмента рынка ... (ичп. Нестеров Д.Н.). Груз (товаров народного потребления) доставляется с арендуемого ...

2. по всем сегментам рынка у предприятия есть полная информация, и оно владеет всеми эффективными способами ее измерения и оценки;

3. на выбранном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта, известны каналы сбыта, хорошо поставлена реклама.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Академия рынка. Маркетинг: Перевод с фр. – М.:Экономика, 1993-572 с.

2. Артюхова Т.З., Еремин В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Часть I- Томск: Изд-во ТПУ, 1999.

3. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. СПб: Издательство министерства экономики и финансов, 1995. -116с.

4. Архипов В.Е. Принципы эффективного менежмента и маркетинга – М.:Инфа-М., 1998. -48 с.