В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. От его эффективности и обоснованности зависит реализация целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль. Проблема ценообразования относится к наиболее сложным разделам экономики и является наиболее важным инструментом практики управления народным хозяйством.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.
Цены определяют все основные пропорции в экономике: они воздействуют на формирование потребительского спроса, влияют на структуру расходов населения, определяют формирование госбюджета. Цена служит орудием конкурентной борьбы, а конкуренция – это мощный двигатель рыночной экономики. Именно она продвигает ее вперед, используя закон стоимости и механизм ценообразования.
В наше время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний по проблемам ценообразования, в результате чего зачастую допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.
Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.
Каждая фирма в условиях рыночной экономики, проводя маркетинговые исследования и определяя конкурентоспособность своих товаров, уделяет первостепенное внимание изучению уровня цен, их динамики и затрат, которые необходимы для повышения конкурентоспособности фирмы на рынке и которые обеспечивают получение необходимых доходов для осуществления нормального и длительного ее функционирования в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Актуальность проблем ценообразования способствовала формированию самостоятельных учебного курса «Цены и ценообразование» , целью которого является анализ методологии ценообразования на основе отечественного и зарубежного опыта и возможности ее применения на современном этапе реформирования российской экономики.
В данной работе рассматривается ценностный подход в ценообразовании.
Цена – сложная экономическая категория, которая является ключевым инструментом рыночной экономики, т.к. в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики и общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.
Затратное ценообразование и методы определения цены
... его выпуска на предприятии. Обычно затратное ценообразование применяется в следующих рыночных нишах: производство и продажа товаров монополиями (монопольный рынок); частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно ...
В экономической литературе существуют несколько наиболее распространенных определений цены:
- Классическое определение Карла Маркса в соответствии с трудовой теорией стоимости: «Цена есть денежное выражение стоимости товара». Это определение употребляется практически во всех учебниках политэкономии, экономической теории и ценообразования.
- Цена определяется не «затратной» стоимостью, а «альтернативной» стоимостью, т.е. цена данного товара определяется суммой цен тех товаров, которые можно приобрести за эту же денежную массу.
- Цена — один из элементов комплекса маркетинга . С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
- Цена представлена в виде формы общественной оценки ресурсов, товаров и услуг.
Таким образом, цена означает количество, Продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы, встречаются на рынке.
Продавцы имеют цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем на рынке.
Рынок можно выразить следующей элементарной схемой:
цена занимает центральное место в рыночных отношениях
Ценообразование — установление
Ценообразование, являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления на рынке.
В настоящее время можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:
| Название подхода | Описание | Преимущества | Недостатки |
| 1. Классический (Адам Смит, Давид Риккардо, Карл Маркс и др.) — т.е. затратный подход | Стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. | Наиболее известная затратная теория цены, простота расчета. | Недооценка значения рыночного спроса. |
| 2. Теория предельной полезности (Леон Вальрас, В. Парето, Уильям Джевонс, Пол Самуэльсон и др.) — т.е. субъективно маржинальный или ценностный подход | Базой для определения цены являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. | Глубокий анализ теоретических концепций по микро и макроэкономике, использование математических формул и графиков. | Основная трудность – количественное измерение полезности, методы ее учета. |
| 3. Теория спроса и предложения (Альфред
Маршалл, Джон Кларк, Артур Пигу и др.) – т.е. неоклассический |
Спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Рыночная цена есть результат взаимодействия спроса, сила которого определяется предельной полезностью товара, и предложения, зависящего от издержек. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. | Ориентация участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений. | Статичность построения. |
2.1. Затратный механизм ценообразования
Затратный механизм ценообразования (ценообразование на основе себестоимости) представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, и, с другой стороны, способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменение во времени. Согласно этому методу величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы продукции.
Принципы и методы формирования цен при затратном механизме ценообразования должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и, как правило, до начала выпуска продукции. Это приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику, практически не учитываются потребительские свойства товара, которые необходимы покупателю. Однако из этого не следует, что цена товара равна сумме издержек на производство и продажу единицы продукции. Механизм затратного ценообразования строится таким образом, чтобы производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, получать возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль.
Затратный подход не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя.
2.2. Ценностный подход
Ценностный подход ценообразования (ценообразование на основе отношения покупателей) – это метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность — затраты». При этом подходе на первом месте стоит покупатель, который оценивает потребительские свойства товара.
Сравним два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости (см. рисунок I) и ценообразование на основе отношения покупателя к тому или иному виду продукции, т. е. на основе его ценности (см. рисунок 2).
Ценообразование, принимающее за основу затраты (издержки), устанавливает такую цену, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Если же цена оказывается слишком высокой, то приходится снижать торговые наценки, что ведет к уменьшению прибыли.
