Введение
Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.
Ценообразование на рынке образовательных услуг является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, этот рынок воспринимается в обществе как сфера «бесплатных» услуг. Однако, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела, исключительным продавцом и покупателем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект — государство в лице органов управления. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на образовательные услуги и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) образовательных услуг. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т. п.
Цена — основная характеристика товара или услуги с точки зрения рыночной экономики. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование — это существенный элемент общей конкурентной стратегии образовательных учреждений. С современных позиций категория цены в сфере экономики образования представляет собой денежное выражение стоимости услуги по доступу к образовательному процессу и выражение общественной полезности его результата. Цена отражает величину общественно необходимых издержек на организацию, ведение и развитие образовательного процесса, а также обеспечение издержек оказания услуг по доступу обучающихся к процессу. Цена образовательной услуги должна не только покрывать издержки образовательного учреждения по обеспечению доступа к образовательному процессу, но и обеспечить компенсацию общественно необходимых инвестиционных издержек, направленных на организацию, проведение и развитие образовательного процесса в учреждении.
Принципы и модели ценообразования
... установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц. Модели ценообразования. В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать ... поднять цену на товар при увеличении спроса. Модель рентабельности инвестиций Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях ...
Глава 1. Общая характеристика ценообразования и его методологии
Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Ценообразование — это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, — способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.
Основные задачи ценообразования — обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке.
Поскольку сфера услуг имеет свои особенности, это откладывает отпечаток и на формирование цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.
в учреждениях общего среднего (полного) образования:
Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен, то есть основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены.
Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.
Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.
При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы:
методы, ориентированные на издержки
методы, ориентированные на спрос
методы, ориентированные на конкурентов
Глава 2. Методы ценообразования на образовательные услуги
2.1 Затратные методы ценообразования
Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).
Условия применения данного метода ценообразования:
1. Цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
2. Товар: не имеет аналогов, уникальный, новый, опытный образец, редкий, производимый на заказ, престижный, дефицитный.
3. Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
4. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Достоинствами методов затратного ценообразования
Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства
Методы затратного ценообразования:
- калькулирование по полным затратам;
- калькулирование по сокращенным затратам;
- метод дохода на капитал;
- метод целевой прибыли (метод «космического археолога»)
- расходы плюс гонорар.
Первые два метода используются в ценообразовании образовательных услуг.
Особенности ценообразования в сфере услуг
... и предложение. На ценообразование в сфере услуг также существенно влияют большая общественная значимость социальных услуг и внешние эффекты. В связи с этим чисто рыночные методы ценообразования не всегда применимы, и цена должна быть ...
При калькулировании по полным издержкам для определения цены образовательной услуги составляется калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения устанавливаются Налоговым Кодексом и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции.
При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты.
Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов является производным. Цены на услуги могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.
При калькулировании по сокращенным издержкам учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к оказанию услуги.
Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных услуг. Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет организации в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен и за счет этого добиться увеличения продаж своих услуг и получения приемлемой прибыли.
Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении оказания услуг, об участии в конкурсах на получение контрактов.
Ограничения в применении калькулирования по сокращенным затратам
2.2 Параметрическое ценообразование
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех услугах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, то есть всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене услуги и значении ее основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба организации, во втором — покупатель самостоятельно.
Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции и услуг, входящих в параметрический ряд. ценообразование метод образовательная
Параметрический ряд
Условия применения параметрических методов ценообразования:
- широкий ассортимент однотипной продукции или услуг, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;
- зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции или услуг, отражаемого количественным значением параметров;
- возможность сравнений цен и параметров покупателями.
Сфера применения параметрических методов ценообразования:
1. Определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции или оказания услуг, когда информация о затратах по новому изделию или услуге почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия (услуги).
Цены и ценообразование на продукцию и услуги
... и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. На политику цен влияют управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. Цены и ценообразование: ... 1. Выручка от реализации продукции (работ, услуг), тыс. руб. 55292 70715 +15423 127,89 +27,89 2. Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. руб. 2902 3948 ...
2. Определение соответствия уровня цены нового изделия или услуги, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями или услугами.
3. Прогнозирование затрат и цен.
Преимущество данных методов
Состав параметрических методов ценообразования:
- Метод удельных показателей.
- Метод структурных аналогий.
- Агрегатный метод.
- Корреляционно-регрессионный анализ.
- Экспертные методы.
Метод удельных показателей
Образовательные учреждения тоже используют данный метод — наблюдается иногда разброс в стоимости обучения на одну и ту же программу в разных образовательных организациях. При этом образовательная организация с самой высокой удельной ценой будет самой отстающей от других, аналогичных организаций.
Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия или услуги, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.
Метод структурной аналогии
Агрегатный метод
Экспертный метод
2.3 Методы ценообразования на основе конкуренции
На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей.
Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.
Метод следования за рыночными ценами
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.
Для рынка образовательных услуг характерна такая картина тоже, поскольку менее престижные образовательные учреждения стараются приблизить стоимость своих образовательных услуг к учреждению-лидеру. И происходит так, что один потребитель получает менее качественную образовательную услугу за ту же стоимость, что другой.
Заключение
Ценообразование является довольно сложным процессом, в котором учитывается много факторов. Этот процесс направлен на максимизацию прибыли организации, вывод ее на лидерские позиции на рынке и обеспечивает выживаемость учреждения среди конкурентов.
Ценообразование в туризме
... вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристские услуги и цене предложения. Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности. Их отличительными чертами являются: Высокая эластичность цен в различных сегментах ...
Многообразие и особенности услуг откладывают свой отпечаток на формирование цены, выбор метода ее расчета, стратегии ценообразования. Поскольку образовательные учреждения обычно предлагают несколько видов услуг, то варьируют и методы ценообразования. Также образовательная организация может изменить способ расчета цены в зависимости от изменения рынка образовательных услуг, своей стратегии и приоритетов развития.
Выделяют 3 группы методов определения цены: одни — ориентированы на издержки, другие — на спрос и третьи — на конкурентов.
В образовательных организациях используются 2 метода затратного ценообразования: калькулирование по полным и по сокращенным издержкам. В первом случае учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. Во втором — только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к оказанию услуги. При этом выявляются наиболее выгодные услуги.
Из методов параметрического ценообразования в сфере образовательных услуг привлекательны: метод удельных показателей, когда рассчитывается удельная цена услуги (при этом чем она выше, тем менее привлекательна организация); метод структурной аналогии, когда определяется структура совокупных затрат (при расчете цены учитывается удельный вес того или иного вида затрат в их общей структуре); агрегатный метод, когда суммируются затраты или цены отдельных часов, занятий, курсов или программ с добавлением стоимости дополнительных; экспертный метод, когда для оценки значимости параметров услуги для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен используются баллы или экспертные оценки.
Среди методов ценообразования на основе конкуренции применяются: метод следования за рыночными ценами — когда образовательное учреждение устанавливает цену исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его и метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке — когда образовательная организация при установлении цены на услугу ориентируется на организацию-лидера в этой сфере в своем регионе или городе.
Список литературы
1. Абанкина И.В., Абанкина Т.В., Вавилов А.И. и др. Экономико-финансовые основы управления современной школой: учеб. Пособие. М.: Изд-во АПКиППРО, 2009. 88 с.
2. Анисовец Т.А. Экономика образования и образовательного учреждения: учебно-методическое пособие (компендиум).
— СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, 2012. — 180 с.
3. Ванькина И.В., Егоршин А.П. Маркетинг в образовании: учеб. пособие. М., 2007.
4. Вифлеемский А.Б. Экономика образования: учеб. пособие: в 2 кн. М., 2003. 224 с.
5. Захарчук Л.А. Экономика образовательного учреждения: учеб. пособие. М.: Изд-во «Форум», 2007.104 с. (Профессиональное образование).
6. Маркетинг платных образовательных услуг: ситуация на российском рынке // Образование в документах: межведомственный информационный бюллетень. 2006. № 7. С. 37-62.
